¿Por qué ponen tanta publicidad en algunos cines?

Es el pan nuestro de cada día. Parte de mis tuits son retuits de quejas de espectadores que recriminan a los cines la abusiva cantidad de anuncios que algunas salas exhibidoras proyectan antes de la película, retrasando el comienzo de ésta y aburriendo al que está sentado en la butaca. ¿Por qué ponen tanta publicidad en algunos cines? Antes no había ni la tercera parte y ahora sí. ¿Qué ha pasado? ¿Qué razón ha habido para este cambio tan drástico? Pues lo de siempre; el dinero. Pero antes de comentaros las razones, hagamos un poco de memoria.

Antiguamente podiamos encontrarnos, como mucho, con un par de spots publicitarios. La norma no escrita para los operadores de cabina era «un par de anuncios, tres tráilers y película«. Aunque siempre había excepciones. Si era una película infantil y era en fechas «señaladas» (verano, semana santa, puente de Diciembre o navidades) podrías tener hasta seis pero eran spots de poca duración y muchos trailers. Si era un blockbuster pasaba casi lo mismo. Si era época de elecciones, tocaba aguantar los anuncios de los políticos locales y alguno autonómico o nacional. Pero todo era comedido, muy pensado, con mucho tacto; se quería meter un poco de publi pero que no molestara al espectador, que es el que paga la entrada.

¿Quién no se acuerda de esa mítica sintonía de Movierecord nada más comenzar el pase? Todos tarareabamos su mítica sintonía y algún que otro valiente la bailaba encima de la butaca. Esta empresa se encargaba, y aún lo hace, de gestionar la publicidad para cines. Es como si fuera un intermediario; es pregunta a los cines cuánto cuesta poner un anuncio, habla con las empresas anunciantes, les pide un precio, llegan a un acuerdo y ellos se encargan de gestionar la conversión, la llegada del spot a los cines y el orden de proyección, antiguamente en 35mm y ahora en digital, llevándose un dinero por ello. Antes existía sólo un par de compañías que se encargaran de hacer esto pero con el tiempo empezaron a surgir nuevas empresas y con ello una dura competencia. Que haya lucha entre empresas suele ser bueno para el espectador pero en este caso no lo ha sido. La cosa ha cambiado hace tan sólo unos seis años.

Con la entrada de nuevas o menos conocidas empresas en el mercado se ha logrado un abaratamiento en las tarifas de la publicidad. Discine desbancó en el 2009 a Movierecord en el negocio publicitario de salas de cine tras muchos años de liderato. Pero la que ha dado el golpe en la mesa ha sido 014 Media. Ya publiqué una noticia el año pasado de que esta compañía llevaría la gestión de la publicidad de tres grandes cadenas de cines: Cinesa, Yelmo y Kinépolis. Entre los tres, son más de ochenta complejos, reúnen más de mil salas distribuidas a lo largo del territorio nacional así como el cuarenta por ciento de la cuota nacional de espectadores. Parece una tontería pero ha sido tan grande la magnitud de lo sucedido que un par de semanas más tarde, Discine y Movierecord, que hasta el momento eran competencia, unieron fuerza para comercializar todas sus salas y audiencias de forma conjunta y única, logrando el 59% de cuota.

¿Por qué estas tres grandes exhibidoras se iba con una empresa que llevaba tiempo en el sector pero que apenas tenía una gran cartera de cines? Porque iba a reventar el mercado. Los anunciantes que desearan contratar a 014 Media le iba a salir más barato pagar por un espacio en los cines que con otras compañías. Y los cines, aunque ahora recauden menos dinero, consiguen más si proyectan muchos anuncios. Tal vez no obtenga el mismo dinero que antes con tres anuncios pero sí ganan más con seis spots y ya no os cuento si emiten diez espacios publicitarios o más, incluso si eso significa no incluir en sus showlists trailers de futuros estrenos, lo que está llevando a que algunas distribuidoras pongan trailers pegados con la película, es decir, que en el archivo del largometraje no comienza con la película, si no con un avance que a ellos les interesa para que los cines no puedan excluirlo. Imaginaros el beneficio que sacan que ha servido a las tres compañías nivelar sus cuentas y ajustar los números para que no fueran tan negativos por lo que dudo que a corto o medio plazo cambien su nueva política de proyectar tanta publicidad ya que a todos les interesa aunque como he dicho antes, el gran perjudicado es el espectador.

Algunos me habeis preguntado que si es el legal tal cantidad de anuncios y por qué no comienza la película según pone en el horario. Sobre lo primero, no es ilegal aunque no lo veo ético ya que estoy pagando por ver un largometraje, no por anuncios. Por eso hago tanto retuits y marco tantos favoritos en Twitter porque es mi método de queja y que el resto de seguidores vean que no son los únicos que reclaman lo mismo. Otra manera de quejarse es poner hojas de reclamaciones a los cines y esperar que éstos hagan algo al respecto, cosa que como he dicho antes, lo dudo. Sobre lo de los horarios, las salas exhibidoras se escudan en que las entradas/pantallas ponen el inicio del pase, no de la película. Hay cines que si te acercas a la taquilla y preguntas, te pueden responder a qué hora empieza exactamente el largometraje por lo que te puedes ahorrar ver los anuncios. Podrían proyectar esta publicidad antes del comienzo del pase pero entonces nadie los vería y a los anunciantes (ni a los cines) les interesaría.

Dejo una cuestión para los exhibidores; ¿no creen que es una manera de maltratar al espectador (de las muchas que sufre) que aún sigue yendo a los cines pagando su entrada religiosamente? Entiendo que sea una forma de rentabilizar las salas y no digo que sea el motivo principal por el cual el número de clientes baje semanalmente pero la paciencia del espectador cada vez es menor y hay más escusas para no ir al cine que para ir. ¿Quién ve los anuncios cuando están las salas vacías? Ellos sabrán.